B端用研工作浅谈

这里的用研是一个泛称,一般对于C端是指用户研究,B端产品则应该是对客户的研究。用户和客户的区别,主要在于是否必须付费才能使用产品,B端产品基本上还是以付费使用为主。这也是B端产品和C端的根本差别,这个差别也决定B端产品的用研工作与C端有诸多不同。

B端与C端用研工作对比

B端与C端用研工作的差别的本质是两者产品各方面的差异,因此这里从对比两类产品的差异来阐述用研工作上的差别。

维度

B端

C端

产品受众

一个产品联接同属于一个企业或组织的个人。

受众较为集中,角色划分明确。

议价能力强

存在购买者与使用者的需求分离

受众相对独立。
受众广泛,角色模糊。

习惯免费。

满足的是自己的需求。

使用门槛

门槛高,使用需要一定学习成本。

部分产品使用需要具备专业知识。

门槛低,学习成本越低越好。

产品目标

帮助企业组织提高效率,降低成本,挣钱。

提高转化率和复购率。

打造产品壁垒。

人性需求需要挖掘。

关键在于需求探索,从无到有。

产品需求

业务需求明确。

关键在于已有业务逻辑的梳理。

需求受企业预算制约。

人性需求需要挖掘。

关键在于需求探索,从无到有。

功能

功能是第一生产力,业务流程必须要跑通。

功能体系庞杂,不同使用角色对应不同功能。

功能同质性强,面对同一个领域难以在功能上打造差异化。

满足用户核心需求就可以发布。

功能体系较单一,围绕核心功能展开。

功能同质性一般,对于用户的需求可以有多种功能形式实现。

体验

体验设计更理性。

大部分B端产品不重视交互和UI上的体验,但是都重视售前售后的服务体验。

体验设计更感性。

重视产品交互和UI上的体验。

业务门槛

高,产品团队需要具备一定的业务知识体系。

低,所需的知识体系较大众化、生活化

竞品

容易形成壁垒,具有排他性。

一般使用周期长,竞品更换难度大

可替代性强,哪个好用用哪个。

排他性弱,用户可以同时用几个。

商业模式

大部分使用前就需付费购买或租赁。

售后、培训等增值服务付费。

使免费或少量付费即可获得使用权

应用内购买

市场推广

销售是主力,线下为主

市场运营是主力,线上为主

初入B端用研需要关注的地方

基于上述的对比,可以看出从事B端产品用研相对C端需要注意以下几点:

1)熟悉产品业务背景中的各个角色

在C端产品中,每个人都可以说自己是用户,在B端产品这种现象将非常少,很显然,大部分情况我们都是产品的真实用户。因此,深入了解产品面向的客户类型就非常重要。

由于B端产品使用者的角色划分清晰,所以对于刚进入B端领域的用研,在开展工作之前,首先需要明确产品会涉及企业中的哪些角色,然后通过调研或桌面研究,了解每个角色的核心需求。比如云课堂企业版在线培训平台的典型的使用者可分为:

角色

职责

对应需求

HRD(人资总监)

决策购买哪家培训平台

考核培训部门KPI

批准审核培训规划、预算

购买的产品是否能提供专业服务弥补公司培训不足。

适时查看培训

KPI

数据、培训规划完成进度。

培训经理/HR

培训平台选型

培训组织者

收集培训需求,制定培训计划

对学员培训情况进行考核

选择合适的培训机构,接洽

平台性价比高

平台功能、服务满足需求

培训需求调研功能
线上线下培训数据统一管理平台

培训流程线上支撑功能

培训机构资源库

普通学员

完成学习目标、评价课程

学习、考试、评价反馈功能

IT信息技术人员

培训平台部署

内部系统对接

是否支持

SaaS

模式

方便二次开发

接口调用方便

业务部门

给培训部门提培训需求

安排员工参与培训

告知培训部门培训需求

了解员工培训安排和学习情况

有了这些信息的输入,用研在开展实际项目的时候,就可以准确把握调研方案中调研对象。例如,产品团队想知道企业在采购培训平台的时候,最看重产品哪些特性,以便为后续产品功能开发优先级提供决策参考。用研同学在接到这个需求后,就可以明确知道,这次调研可以将产品各个角色中负责培训平台选型或决策的人员作为调研重点。

那么如何明确B端产品的产品受众和其需求呢?如果产品团队中有对业务流程非常了解的同学,则可以找对方帮你梳理一遍企业里的业务流程和涉及的各个角色,如果产品团队也是刚转入B端领域,则可以开展一个访谈项目,带着产品团队走访各个企业的培训部门,甚至可以通过“观察法”入驻到合作企业中实际参与企业业务流程。

而对于C端产品,则可能需要进行人群画像的刻画,比如开展PEARSONA的研究,但是研究成果往往较为主观,难以实际落地。

需要注意的是,B端企业的差异化程度不比C端用户个体差异小,比如有些中小型企业的培训业务是HR兼任的,而有些大型企业则有专门的企业大学,专人负责培训。所以当你接触的企业客户越来越多,对这些规律会逐渐聊熟于心。

2)熟悉产品,了解行业知识

从知识储备上来看,B端产品用户研究的门槛主要有两个方面,一个是对于较为复杂的B端产品,使用起来需要较多的学习成本,甚至需要相关的专业背景,如果产品都不会用,用户研究更是无从谈起;另一个可能产品本身很简单,但是因为紧密贴近业务,所以如果不熟悉企业中相关的业务流程,也很难开展用户研究工作。

因此,B端用研在开展项目之前,非常有必要花费一些精力“自学”相关的知识,这很考验用研的学习能力。比如对接的是云计算产品的用研工作,该产品的使用者一般是开发出身,在进行客户访谈的时候,在面对一名时不时抛出一个专业名词的受访者,如果你不能理解这些专业名词和其技术概念,访谈将无法继续。不仅仅是访谈项目,在进行竞品调研或行业研究时,如果不了解基本的专业概念都是寸步难行。当然这种“技术驱动”型产品的用研需求不会太大,一般建议具有相关专业背景的同学从事这类产品的用研工作。

而如果对接的是非技术型的B端产品,那门槛会低很多。例如前文所述的云课堂企业版,这个产品使用起来门槛不高,也不需要掌握技术知识,但是这类产品的用研工作最大的难度在于熟悉企业培训业务的逻辑。例如,企业中典型的培训业务包括从制定预算开始,到培训需求收集、培训实施、考核、反馈和外部资源引进等环节,每个环节又涉及某某部门什么岗位。在梳理完这些业务流程之后,你才能真正理解产品的逻辑,产品为什么要设计这一的功能,解决了哪些业务流程中的需求,最后方能和需求方“平等”对话,在开展用研工作时才能发挥价值。

3)把握需求的来源

在进行产品需求调研时,需要注意B端产品的需求分离现象,即产品使用者的需求与产品选型/购买/验收者的需求存在一定程度的不统一,特别是从0到1的产品,或该企业之前没有使用过类似的平台。

比如负责购买人说提出的需求被我们落地到产品的功能上之后,提出需求的人觉得功能做得很到位,但是使用这个功能的人却怨声载道,或者觉得根本没有这个需求,这个功能被束之高阁。

这就需要把握需求的来源是否是产品的直接使用者。如果不是,我们在收集需求时,可以多了解一下对方提出这个需求背后的来源和原因,如果对方也是基于自己多年一线工作经验,或来自产品实际使用者的心声,那么也是可以放心列入需求清单的。

当然,有条件的话最好是能进行“驻场”调研,到实地接触产品的直接使用者,收集需求或让他们参与产品设计,试用产品demo等。

4)服务也是产品

这里的服务即B端产品典型的售前售后服务,和C端产品(除了电商类)不同的是,B端产品的服务一直贯穿始终,并且成为产品特性中很重要的一部分,对产品的销售起到的作用远大于C端产品。因此,在开展用户研究时,如需求挖掘,产品满意度调研时,服务也是要当做产品的一部分开展研究。

关于B端用研工作的一些思考

最后,B端用研整体上会比C端更具挑战性,如果是从C端产品转B端,那么刚开始会有一个适应过程,你会发现用研的职责边界会慢慢触及商业分析,市场战略等等。但是一旦进入角色,开始发挥价值,将会有更高的不可替代性。这里也简单分享一些经验供参考:

①不能只局限于产品体验,B端产品同质化严重的情况下,体验固然重要,但是大部分B端产品往往没有那么快的迭代周期,有些产品甚至交互界面非常简单,体验优化的价值难以长久。

②建立并维护触达B端客户的渠道,B端客户并不向C端用户那么好触达,这个时候就要和BD、售前售后、客服团队的小伙伴多合作了,他们是走在客户一线的人,用研同学可以借他们的渠道触达客户,或者直接收集客户反馈。值得注意的是,在与售前BD小伙伴合作时需要注意不要影响“客情关系”,例如在请BD同学帮忙推荐客户进行访谈时,BD同学会担心调研工作会影响“客情关系”,特别是对不太好拿下的客户,因此我们可以先对已经有较好合作关系的客户开展调研工作。

③用研和战略分析结合,在B端业务中,战略分析和用研恐怕是密不可分的,用研做的深入了,最终的落地点还是会在战略上,而战略分析有时太过宏观也需要深入客户当中得到真实的客户想法。因此用研同学也需要具备战略分析的能力,才能更好的发挥价值。

④不断加强业务理解:B端用研最重要的就是业务理解,包括理解业务的背景、逻辑、角色和场景,成为一名合格的B端用研,你需要至少在内可以和产品经理高谈阔论,在外可以和客户平等对话,没有足够的业务理解,很难做出有价值的建议。